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14個(gè)中國(guó)熱門(mén)旅游目的地消費(fèi)力大比拼，誰(shuí)優(yōu)誰(shuí)劣？
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過(guò)去一年以來(lái)，有關(guān)消費(fèi)升級(jí)的話題從未停止過(guò)，相關(guān)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)投資機(jī)會(huì)更是一片紅火。
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單從旅游消費(fèi)這一萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)而言，在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的大窗口期，在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)機(jī)遇中，休閑度假市場(chǎng)在需求端迎來(lái)爆發(fā)性增長(zhǎng)，旅游邊界變得模糊，產(chǎn)融結(jié)合下的新興業(yè)態(tài)使得產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)變得更加細(xì)分，從效率、安全、智慧化三方面給行業(yè)帶來(lái)創(chuàng)新機(jī)遇，以市場(chǎng)為導(dǎo)向的戰(zhàn)略落地有效解決了消費(fèi)者與目的地間存在的信息通達(dá)性、服務(wù)便利性問(wèn)題，目的地全要素間的有效轉(zhuǎn)化將進(jìn)一步縮短消費(fèi)者的行前決策時(shí)間，使消費(fèi)變得容易。
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但當(dāng)前我們所熱議的這些消費(fèi)升級(jí)現(xiàn)象，短期內(nèi)依然無(wú)法取代人與人之間的感知體驗(yàn)，全域范圍內(nèi)的目的地智慧建設(shè)也仍然存在較長(zhǎng)期的投入周期，且尚存不確定性風(fēng)險(xiǎn)，回看過(guò)去20年旅游業(yè)的演變史，根本上看旅游業(yè)出現(xiàn)的機(jī)會(huì)多是解決了信息流對(duì)等的技術(shù)演進(jìn)路徑，而有關(guān)后端垂直服務(wù)市場(chǎng)爆發(fā)的矛盾與機(jī)遇正成為新的戰(zhàn)場(chǎng)。
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為了全面了解我國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，特別是目的地的消費(fèi)情況，包括消費(fèi)分布及消費(fèi)額，新旅界研究院統(tǒng)計(jì)了我國(guó)2017年全年旅游數(shù)據(jù)，并從旅游人次、旅游營(yíng)收及人均消費(fèi)額三個(gè)維度進(jìn)行了數(shù)據(jù)化梳理分析，從而比對(duì)得出我國(guó)熱門(mén)旅游目的地的消費(fèi)力排行，并根據(jù)消費(fèi)力排名進(jìn)一步解讀旅游目的地可能存在的問(wèn)題以及潛在機(jī)遇。
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首先，我們來(lái)看這樣一組數(shù)據(jù)：
根據(jù)上述數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)以下幾點(diǎn)：
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一、旅游人次方面：2017年，14個(gè)城市旅游人次總和占全國(guó)旅游總?cè)舜危?7億）的比重達(dá)51.67%，這一數(shù)據(jù)表明，國(guó)內(nèi)游依然是我國(guó)居民出游首選，在目的地的選擇上，除了北上廣深等一線城市外，二線城市的旅游人次激增，年均人次開(kāi)始逼近。
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二、旅游收入方面：國(guó)家旅游局官方數(shù)據(jù)顯示，2017年，我國(guó)旅游總收入超5.7萬(wàn)億元，而新旅界研究院統(tǒng)計(jì)范圍內(nèi)的14個(gè)城市旅游收入已達(dá)3.83萬(wàn)億元，占全國(guó)旅游總收入的72.26%。
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三、人均消費(fèi)額方面：按照公式（人均消費(fèi)額=旅游收入/旅游人次）計(jì)算，2017年，我國(guó)人均實(shí)際消費(fèi)額維持在600-2000元區(qū)間，南京躍居首位，重慶排名末尾。新旅界研究院從榜單中篩選出三個(gè)代表性城市通過(guò)數(shù)據(jù)進(jìn)行詳細(xì)解讀，具體分析如下：
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1. 重慶：2017年，重慶旅游人次達(dá)5.4億，成為國(guó)內(nèi)游熱門(mén)旅游目的地榜首，創(chuàng)造旅游總收入3308億元，人均消費(fèi)610元。從客源地看，前往重慶旅游的多為本地及周邊游客，且以1-3日短線旅游產(chǎn)品居多，另外在內(nèi)容供給及過(guò)夜消費(fèi)（住宿環(huán)節(jié)）存在較大不足，“餐飲+門(mén)票”成為其主要消費(fèi)結(jié)構(gòu)；從供需端看，重慶自然旅游資源豐富，相關(guān)的旅游資源開(kāi)發(fā)程度較高，隨著休閑度假市場(chǎng)的迭代升級(jí)，現(xiàn)有的部分產(chǎn)品恐無(wú)法滿足即將到來(lái)的多元需求。
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但也應(yīng)該看到的是，重慶的人口紅利優(yōu)勢(shì)明顯（常駐人口3048萬(wàn)，旅游人次5.42億），城市吸引力刺激了消費(fèi)意愿，圍繞周邊游市場(chǎng)的投資機(jī)會(huì)也正逐步興起，可以預(yù)期的是，在如此高密度的紅利下，未來(lái)發(fā)展多業(yè)態(tài)存在巨大機(jī)會(huì)。
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2. 西安：西安是我國(guó)中西部的橋梁，也是國(guó)家重點(diǎn)中心城市，過(guò)去的2017年，旅游人次快速增長(zhǎng)，超越深圳、杭州、南京等，躍居全國(guó)第六位，但在消費(fèi)水平上依然較為落后，人均旅游消費(fèi)額不足1000元，說(shuō)明游客去往西安旅游的消費(fèi)較低，體現(xiàn)在產(chǎn)品供給層面缺乏核心吸引物，“到了西安玩什么”是消費(fèi)者做決策的前提，目前看來(lái)，除了地方特色美食，常規(guī)景點(diǎn)觀光，西安的城市綜合體項(xiàng)目、文娛度假區(qū)項(xiàng)目上缺少供給。
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從消費(fèi)分布及結(jié)構(gòu)角度分析，現(xiàn)階段的西安主要客源來(lái)自于本地及周邊目的地，以短途游為主，門(mén)票經(jīng)濟(jì)成為主贏利點(diǎn)，對(duì)于西安旅游的未來(lái)發(fā)展來(lái)說(shuō)，充分開(kāi)發(fā)以周邊游為代表的短途市場(chǎng)，并由其快速增加有效供給，實(shí)現(xiàn)休閑度假的多元消費(fèi)場(chǎng)景成為轉(zhuǎn)型關(guān)鍵。
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3. 南京、蘇州：江蘇省內(nèi)有兩個(gè)城市上榜，旅游人次和旅游收入均相差不大。相較于其他省市的旅游發(fā)展?fàn)顩r而言，江蘇省南部地區(qū)城市進(jìn)入休閑度假旅游時(shí)代的特征較為明顯，人均消費(fèi)額突破2000元，這一方面得益于兩地在發(fā)展旅游業(yè)方面的較早起步，另一方面也得益于地方對(duì)滿足消費(fèi)者對(duì)歷史文化底蘊(yùn)需求的準(zhǔn)確把握。
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旅游是生活方式的異地化，無(wú)論是作為客源地，還是國(guó)內(nèi)游主要目的地，南京、蘇州均有著不錯(cuò)的城市品牌和辨識(shí)度，“秦淮河畔夜市明、蘇州園林賞四季”等極具地方特色的水系文化、建筑風(fēng)格成為南方旅游的典型代表，“強(qiáng)內(nèi)容+多場(chǎng)景”的結(jié)合成為地方打造競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。
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但值得關(guān)注的是，在蘇州跟團(tuán)游市場(chǎng)中，旅行社依然奉行“導(dǎo)游+購(gòu)物店”的模式，推出的多條短途線路產(chǎn)品存在問(wèn)題。2017年5月，筆者曾通過(guò)當(dāng)?shù)芈眯猩鐖?bào)名市區(qū)一日游活動(dòng)，行程中被強(qiáng)行帶入購(gòu)物店，低價(jià)折扣門(mén)票不包含所去景點(diǎn)，蘇州旅游業(yè)的亂象如過(guò)去頻發(fā)負(fù)面的“麗江模式”。
海島占三席，消費(fèi)水平趕超北上廣
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典型之外，再來(lái)看榜單中的11個(gè)城市，其中以青島、三亞、廈門(mén)為代表的海島型城市成為國(guó)內(nèi)游的另一重要目的地。從旅游人次上看，年均7000萬(wàn)以上的游客聚集，直接拉動(dòng)著本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展，在房產(chǎn)、酒店、航空等領(lǐng)域，無(wú)論是客單價(jià)還是投資收益均處于高點(diǎn)，但繁榮背后依然面臨著諸多挑戰(zhàn)，從城市運(yùn)營(yíng)本身來(lái)說(shuō)，如何保證游客量的提升，如何打造IP比肩國(guó)外海島以及如何實(shí)現(xiàn)復(fù)購(gòu)率的穩(wěn)定增長(zhǎng)成為當(dāng)下重點(diǎn)；從消費(fèi)者的角度看，除了核心吸引物本身，性價(jià)比、服務(wù)體驗(yàn)、文化娛樂(lè)、交通等要素成為影響其決策行為的關(guān)鍵。
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在經(jīng)歷消費(fèi)市場(chǎng)全面分層后，我國(guó)旅游業(yè)相關(guān)領(lǐng)域的投資變得謹(jǐn)慎，雖然繼續(xù)雙位數(shù)的增速，但多處于政府主導(dǎo)下的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)層面，真正的產(chǎn)業(yè)發(fā)展尚處于初步整合階段。單從海島城市角度看，國(guó)內(nèi)海島目的地開(kāi)始進(jìn)入建設(shè)期，幾個(gè)大型休閑旅游綜合度假區(qū)（恒大?；◢u、青島伊甸園、三亞亞特蘭蒂斯）項(xiàng)目紛紛落地，試圖解決地方在旅游產(chǎn)品端的供給。
周邊游市場(chǎng)爆發(fā)，成未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)
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發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)表明，當(dāng)人均收入超過(guò)3000美元時(shí)，休閑度假需求會(huì)普遍產(chǎn)生，推動(dòng)旅游產(chǎn)品從觀光型向休閑型轉(zhuǎn)變。伴隨著我國(guó)消費(fèi)升級(jí)崛起，國(guó)民旅游逐漸進(jìn)入全域旅游、休閑度假時(shí)代，短途、高頻的周邊游受到越來(lái)越多消費(fèi)者青睞。
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與其他旅游形式相比，周邊游具有行程短、消費(fèi)低、出游頻率高、休閑性質(zhì)重和決策過(guò)程快五大特點(diǎn)。
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而從周邊游發(fā)展區(qū)域分布看，目前我國(guó)東部發(fā)達(dá)地區(qū)為周邊游主要市場(chǎng)。前文中，新旅界研究院對(duì)重慶、西安、南京、蘇州等熱門(mén)旅游城市進(jìn)行了多方面詳述，再通過(guò)對(duì)旅游人次的梳理后發(fā)現(xiàn)，我國(guó)短途游/周邊游市場(chǎng)需求旺盛，重慶年均破5億的游客量，成為2017年的流量冠軍，結(jié)合人均消費(fèi)額的實(shí)際情況，可以預(yù)測(cè)出我國(guó)周邊游市場(chǎng)存在巨大的發(fā)展空間。
