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8月17日，第四屆地球科學旅游大會在張掖七彩丹霞旅游景區(qū)舉行，中國旅游研究院戴斌院長受邀出席，并發(fā)表了題為《世界級旅游景區(qū)的價值取向與建設要義》的主旨演講，全文如下：
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一、市場有基礎、游客有期待、國家有要求
觀光是大眾旅游的基礎市場，觀光、休閑、度假將會長期并存，而不是從景區(qū)觀光轉向休閑度假，這是建設世界級旅游景區(qū)的時代背景，也是邏輯基礎。14億人口的大國，每年都有數以億計的城鄉(xiāng)居民初次進入旅游消費行列，無論是精力旺盛的青少年，還是時間充裕的老年人，都要看一看具有國家地理和人文標志意義的景區(qū)景點。近期興起的“特種兵式旅游”即快速打卡著名景區(qū)，“我來了，我看了，我走了”，就是典型的觀光旅游。從入出境旅游市場來看，黃山、長江三峽、長城、故宮、三星堆、黃石國家公園、馬塞馬拉草原、伊瓜蘇瀑布、埃菲爾鐵塔等地標性景區(qū)景點，無一不是初次到訪者的必游之地。隨著旅游經驗的豐富，人們開始追求某個國家、某個地區(qū)、某個城市的深度體驗，融入到本地居民的休閑空間，或者在度假區(qū)和家人一起安安靜靜地度過閑暇時光。這并不意味著觀光旅游不存在了，消費主體轉向休閑度假旅游了，而是同一群體在生命周期的不同階段具有不同的旅游動機。隨著時代的發(fā)展，會有越來越多的旅游者追求個性化的休閑體驗和度假生活，休閑度假旅游者在總出游人數中的比重呈穩(wěn)步增長的趨勢，但是也會有更多的“旅游初體驗者”加入觀光的行列，并持續(xù)推動景區(qū)觀光和出游基數的穩(wěn)步增長。只要人口是持續(xù)增長的，觀光旅游的市場基礎就會永遠存在下去，只要人們對未知世界的好奇不變，就會既有休閑度假的需求，也有景點觀光的需求。從這個意義上講，旅游景區(qū)建設將是現代旅游業(yè)的永恒主題，世界級旅游景區(qū)則是旅游景區(qū)皇冠上的明珠。
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景區(qū)是現代旅游業(yè)的基礎支撐，建設旅游強國需要更多高品質的旅游景區(qū)。一方面要看到隨休閑度假者而來的“去景區(qū)化”，另一方面也要看到大眾旅游全面發(fā)展時代觀光旅游者的“景區(qū)依賴”。大眾旅游全面發(fā)展時代的旅游景區(qū)體系建設，不能僅僅是分等定級，而要以客源地視角入手，為人民群眾建設一批由近及遠、類型多元、層次豐富的觀光景區(qū)和休閑空間。首先是要面向城鄉(xiāng)居民的休閑需要，建設一批免費開放的城市綠道和市政公園，讓人民盡享身邊的美麗風景和日常的美好生活。上世紀60年代在電影電視里看到首都少年兒童的游園畫面，80年代在廣播里聽到《讓我們蕩起雙槳》的歌聲，那是多少小鎮(zhèn)青年的童年夢想?。‰S著經濟社會的發(fā)展和新型城鎮(zhèn)化、美麗鄉(xiāng)村的建設，我們應當讓更多三四線城市和中心鎮(zhèn)的少年兒童也能看見“海面倒映著美麗的白塔 四面環(huán)繞著綠樹紅墻”。其次是方便抵達的郊野公園和濕地公園，可以是免費的，也可以是公益的，穩(wěn)步將品質生活空間從近景拉向中景。我們看北京市新版城市總規(guī)“一屏、三環(huán)、五河、九楔”生態(tài)空間格局中，“一道綠隔城市公園環(huán)”“二道綠隔郊野公園環(huán)”“環(huán)首都森林濕地公園環(huán)”共同構成了重要的綠化“三環(huán)”，并完成了綠化隔離為主向服務市民本地休閑和近程出游的功能蝶變。成都的公園城市也是循此邏輯展開的，讓公園融入城市經濟社會發(fā)展體系，進而形成近悅遠來、主客共享的美好生活新空間。
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在此基礎上導入國家視角的國家公園、國家文化公園、地質公園、森林公園、濕地公園、遺址公園、考古公園，為居民——居民是歸來的游客，游客是遠行的居民——提供類型多元、層次豐富的詩與遠方的生活空間。之所以沒有將主題公園、度假區(qū)、博物館、美術館、戲劇場和商業(yè)街區(qū)等納入其中，是因為旅游景區(qū)本就是國情和時代的產物，而公園和風景名勝區(qū)本就是旅游景區(qū)的典型代表。綠道、市政公園、郊野公園、國家公園和國家文化公園的建設過程，既是人民美好旅游休閑生活需求不斷滿足的過程，也是世界級旅游景區(qū)建設經驗不斷累積的過程。
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二、景觀有價值、文化有底蘊、景區(qū)有思想
世界級旅游景區(qū)應當，也可以承載全人類的共同價值。旅游景區(qū)不能只看見風景，還要看見思想和價值觀。沒有思想的引領，旅游景區(qū)走不遠；沒有價值觀的支撐，旅游景區(qū)也是不可持續(xù)的。和平與發(fā)展、公平與正義、民主與自由的全人類共同價值，也是旅游發(fā)展和旅游景區(qū)建設的指導思想。和平是人民的永恒期望，猶如空氣和陽光；發(fā)展是各國的第一要務，是文明存續(xù)的有力支撐。在促進各國各地共同繁榮的偉大歷史進程中，“提倡創(chuàng)新、協調、綠色、開放、共享的發(fā)展觀，實現各國經濟社會協同進步”，“要直面貧富差距、發(fā)展鴻溝等重大現實問題，關注欠發(fā)達國家和地區(qū)，關愛貧困民眾，讓每一片土地都孕育希望”。依托自然資源、歷史人文和社會發(fā)展體系而發(fā)展的景區(qū)，在滿足旅游者觀光休閑需求的同時，也承載著促進人的全面發(fā)展、經濟增長和社會發(fā)展的光榮與夢想。在景區(qū)規(guī)劃、建設和運營過程中，不僅要關注優(yōu)秀傳統文化的創(chuàng)造性傳承和創(chuàng)新性發(fā)展，也要弘揚社會主義先進文化，豐富旅游景區(qū)體驗內容和消費場景。
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由于歷史的原因，中國很多自然和歷史人文景區(qū)分布于經濟欠發(fā)達地區(qū)，或者是經濟發(fā)達地區(qū)交通不便的歷史文化名城和古村古鎮(zhèn)。這些景區(qū)需要國家層面的規(guī)劃建設，以及中央和省級的財政投資和金融支撐。甘肅張掖的七彩丹霞、大佛寺、青海的青海湖、塔爾寺、寧夏的水洞溝、西夏王陵等景區(qū)，如果單純依靠景區(qū)的門票收入和自身發(fā)展，可能生存都有困難。待這些景區(qū)發(fā)展到一定程度時，則要有意識地為所在區(qū)域的經濟社會發(fā)展做出應有貢獻，比如安徽省委、省政府近日印發(fā)的《關于深化文旅融合彰顯徽風皖韻加快建設高品質旅游強省的意見》，將建設大黃山世界級休閑度假旅游目的地作為旅游新高地建設工程的重要內容。中國旅游集團化年會推出的文化和旅游融合案例，就有江蘇周莊的香村·祁莊的嵌入式發(fā)展模式。馬鞍山市的長江不夜城以景區(qū)思維打造開放式商業(yè)街區(qū)，以免交租金、共享發(fā)展的模式進一步將街區(qū)社區(qū)化，也是新時代旅游景區(qū)發(fā)展模式的有益探索。無論何時何地，不與社區(qū)爭利，而與人民共享，才是世界級旅游景區(qū)該有的樣子。
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旅游業(yè)經濟屬性強、市場化程度高，過去四十年中國旅游經濟的發(fā)展是市場化和專業(yè)化的過程，更是改革開放的結果。經濟全球化進程中的旅游業(yè)應當，也必須向著朝著更加開放、包容、普惠、平衡、共贏方向發(fā)展，既要做大蛋糕，更要分好蛋糕，著力解決公平公正的問題。一方面，要充分保障國民的旅游權利，決不能將每一處風景都圈起來收門票，甚至“防止游客偷窺祖國大好河山”。有條件的地區(qū)要有序下調國有重點景區(qū)門票價格，包括杭州西湖、桂林象鼻山的免費開放。另一方面，要充分關注景區(qū)所在地區(qū)人民的發(fā)展權利，為世代居住于此者提供高質量的就業(yè)、醫(yī)療和教育等民生保障。建設景區(qū)和發(fā)展旅游要為當地居民提供就業(yè)機會，并保證量的合理增長和質的有效提升。要努力讓生活場景成為景區(qū)的特定符號，讓旅游更具活力和生命力，讓更多人分享旅游帶來的紅利，真正實現共同富裕。景區(qū)是當地自然環(huán)境和社會發(fā)展體系的有機組成部分，如果出現了景區(qū)—社區(qū)“二元結構”，那么再美麗的風景，再個性化的服務，也不可能是真正意義的世界級旅游景區(qū)。
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三、發(fā)展有目標、技術有路線、時間不設表
世界級旅游景區(qū)要有全球知名度的自然資源，更要有全人類共享的文化價值，也就是黨的十九屆五中全會公報和國務院“十四五旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃”所明確的“文化底蘊深厚”。符合上述要求的旅游景區(qū)，我們首先想到的是列入世界文化遺產、世界文化和自然雙重遺產、世界自然遺產名錄的56個景區(qū)。不出意外的話，納入第一批世界級旅游景區(qū)建設名單者，應當產生于依托世界遺產而發(fā)展起來的旅游景區(qū)。那些具有國家名片屬性、兼具自然風光和文化價值、管理邊界清晰、游客接待量大、管理現代化的旅游景區(qū)，如長城、明清故宮、莫高窟、秦始皇陵及兵馬俑坑、布達拉宮歷史建筑群、黃山、廬山、武夷山、九寨溝、杭州西湖、蘇州園林、福建土樓等容易引起文化和旅游主管部門的關注。對于這些景區(qū)來說，當前的主要任務是梳理、總結和提煉旅游景區(qū)的文化底蘊，以旅游市場聽得懂的語言講述優(yōu)秀文化的創(chuàng)造性傳承和創(chuàng)新性發(fā)展，將“以文塑旅、以旅彰文，推進文化和旅游深度融合”落到實處，并讓社會所看見。今后一個時期的工作重點則是堅持大眾旅游的人民性、智慧旅游的現代化、綠色旅游的未來感、文明旅游的世界觀，讓旅游景區(qū)的建設成果為世界各國各地區(qū)的人民所共享，并以旅游人的身份向世界講好新時代的中國故事。除了56處世界遺產地，還有數以百計的5A級景區(qū)有意愿創(chuàng)造條件進入世界級旅游景區(qū)的建設行列。盡管短期內建成數百家世界級旅游景區(qū)不現實，也不可能是政策目標，但是將世界級旅游景區(qū)定位于“以現代化管理水平和世界級品質服務包括中國人民在內的世界各國各地區(qū)的游客，推動文化和旅游深度融合，推進旅游業(yè)高質量發(fā)展”，那么我們還是愿意看到更多的旅游景區(qū)為此目標而努力。
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從政策導向和實踐進程來看，世界級旅游景區(qū)建設將是一個長期的建設過程，而不是階段性的成果驗收?；氐介_頭，景區(qū)觀光和度假休閑將在大眾旅游全面發(fā)展階段長期并存，中央文件和發(fā)展規(guī)劃也是既要建設世界級旅游景區(qū)，也要建設世界級度假區(qū)，還要建設一批文化特色鮮明的旅游休閑城市和街區(qū)。對于那些有條件建成為代表國家旅游形象，構成國家旅游線路的節(jié)點支撐的高等級景區(qū)而言，固然要在世界級旅游景區(qū)工作指引和旅游主管部門的指導下，創(chuàng)造條件、提升能級，加快建設世界級旅游景區(qū)。對于那些更加適宜發(fā)展休閑度假新業(yè)態(tài)的度假區(qū)、主題公園、旅游街區(qū)，則選擇創(chuàng)建世界級旅游度假區(qū)、國家級旅游休閑街區(qū)、世界級旅游集團。過去四十多年的旅游發(fā)展歷史表明，供給側創(chuàng)新主要集中于政府主導標準制定、地方動員行政資源、企事業(yè)單位創(chuàng)建摘牌的分等定級。在世界級旅游景區(qū)和度假區(qū)的評定主體尚未清晰的情況下，傳統的創(chuàng)建掛牌模式可能要做相應的調整。不能簡單地將世界級旅游景區(qū)視為“5A+”的牌子，并以此為目標去列出創(chuàng)建路線圖和掛牌時間表。文化和旅游系統、旅游景區(qū)管理主體和運營機構都要切實轉變工作思路，從分級評定到分類發(fā)展，從升A掛牌到全方面提升，從專家評定到市場認可，從國情出發(fā)到共同價值，務實推動文化和旅游深度融合，有效提升旅游景區(qū)發(fā)展質量。無論掛牌還是不掛牌，只有真正實現了景區(qū)高水平、游客高滿意、發(fā)展高質量，文化傳承有創(chuàng)造、生態(tài)文明有彰顯，為世界旅游繁榮貢獻中國智慧的“三高二有一貢獻”戰(zhàn)略導向，為此而付出不懈的努力，才是世界級旅游景區(qū)該有的樣子。