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面對“十五五”復(fù)雜多變的市場環(huán)境與激烈競爭，規(guī)劃需緊扣時代脈搏，精準(zhǔn)捕捉文旅市場新特征、新趨勢，以創(chuàng)新思維驅(qū)動產(chǎn)業(yè)升級。同時，深度融合昆明特色資源，打造獨具魅力的文旅品牌與項目，促進文旅與多領(lǐng)域深度融合，構(gòu)建多元共生的文旅生態(tài)體系，引領(lǐng)昆明市文旅產(chǎn)業(yè)邁向高質(zhì)量發(fā)展新階段。
（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)，侵刪）
一、政策引領(lǐng)，重塑文旅格局
在編制昆明市《“十五五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》之際，我們需深刻把握國家及云南省的戰(zhàn)略頂層導(dǎo)向，不僅要尊重并融入“十四五”時期文旅市場所展現(xiàn)的新特征，更要精準(zhǔn)對接云南省和昆明市文旅發(fā)展的差異化優(yōu)勢，以高度的專業(yè)性和嚴(yán)謹(jǐn)性，構(gòu)建一套既具前瞻性又具實操性的文旅發(fā)展藍圖。
面對世界經(jīng)濟新格局的挑戰(zhàn)、民族復(fù)興關(guān)鍵時期和數(shù)字科技的新變革的機遇，面對旅游強國建設(shè)、縣域旅游經(jīng)濟發(fā)展新視角；面對旅游市場正經(jīng)歷著從單一觀光向多元化休閑度假模式的轉(zhuǎn)型，昆明市文旅產(chǎn)業(yè)必須緊跟時代步伐，主動適應(yīng)并引領(lǐng)變革。同時，積極響應(yīng)云南省委書記王寧在旅游高質(zhì)量發(fā)展大會上的重要批示，聚焦“有一種叫云南的生活”，細分旅游消費市場、深化農(nóng)文旅融合、強化數(shù)字賦能、做強做優(yōu)經(jīng)營主體、完善旅游服務(wù)體系、推動旅游促三交、加強國際旅游交往合作、最精做強生態(tài)旅游、旅居品牌、鄉(xiāng)村旅游、遺產(chǎn)旅游、體育旅游、研學(xué)旅游、文娛旅游、入境旅游八大業(yè)態(tài)。
昆明市《“十五五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》作為銜接過去與未來、引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略性文件，需緊密結(jié)合昆明市獨特的文旅資源與市場現(xiàn)狀，確保規(guī)劃內(nèi)容的科學(xué)性、前瞻性與可操作性。在旅游強國與旅游強省的總體戰(zhàn)略框架下，昆明市應(yīng)堅定不移地樹立“旅游興市”的發(fā)展理念，通過“十五五”期間的高位規(guī)劃與精準(zhǔn)施策，明確文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的長遠目標(biāo)與階段性任務(wù)，推動昆明市文旅產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)高質(zhì)量跨越式發(fā)展，為昆明市及云南省的經(jīng)濟社會全面進步注入強勁動力。
二、歷史鏡鑒，透視文旅現(xiàn)狀
昆明市旅游局自1986年成立以來，歷經(jīng)多個五年規(guī)劃期，旅游業(yè)實現(xiàn)顯著跨越：“八五”期間旅游發(fā)展實現(xiàn)了由“事業(yè)型”向“產(chǎn)業(yè)型”的轉(zhuǎn)變?！熬盼濉逼陂g，昆明旅游業(yè)保持了快速、穩(wěn)定增長的勢頭。“十五”期間，受非典等突發(fā)事件影響，旅游業(yè)發(fā)展跌宕起伏。“十一五”期間，旅游經(jīng)濟規(guī)模擴大，進入項目時代，基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)顯著提升，確立龍頭地位?！笆濉逼陂g，堅持創(chuàng)新發(fā)展，產(chǎn)業(yè)規(guī)模與質(zhì)量雙提升，休閑旅游體系加速構(gòu)建?！笆濉逼陂g，公共文化服務(wù)水平與文化市場改革深化，旅游邁入高質(zhì)量階段，國際合作與市場推廣成效顯著。“十四五”期間，提出了聚焦高質(zhì)量發(fā)展，構(gòu)建文旅融合體系，完善公共服務(wù)，強化遺產(chǎn)保護，推進智慧文旅，深化國際交流等策略。
接下來，基于歷史數(shù)據(jù)對昆明市文旅發(fā)展的實際狀況進行深入剖析，我們精選了三個關(guān)鍵性指標(biāo)進行量化分析，以期全面而精準(zhǔn)地反映其市場表現(xiàn)：
旅游接待人次，直接映射昆明市是否為旅游大市，體現(xiàn)其市場容量與吸引力；旅游人均消費，則衡量其是否為旅游強市，彰顯游客消費能力與市場經(jīng)濟效益；而旅游熱度是一個綜合的指標(biāo)，其直接體現(xiàn)了旅游產(chǎn)業(yè)所有要素的綜合效應(yīng)，是對昆明市是否為旅游富市的直觀反映，展現(xiàn)其市場活力與繁榮景象。
（一）大市之名，實至名歸
自2001年至2023年，昆明市在旅游接待人次上始終穩(wěn)居云南省內(nèi)首位（見圖1），展現(xiàn)出強大的市場容量。在這長達二十多年的時間里，昆明市旅游接待人次從2001年的1956.1萬人次迅猛增長至2023年的27073.5萬人次，接待人次增長約13倍，彰顯了昆明市作為旅游大市的堅實底蘊，也見證了其旅游產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。
圖1：云南省五大州市旅游接待人次對比
說明：數(shù)據(jù)來源于各州市官網(wǎng)，麥肯咨詢整理（下同）
與此同時，對比省內(nèi)其他州市，昆明市的優(yōu)勢地位更加凸顯。大理州與紅河州直至2009年才突破千萬人次大關(guān)，而麗江市更是在2011年才實現(xiàn)這一里程碑式的跨越。值得注意的是，昆明市早在2016年便率先突破了一億人次的旅游接待量，也預(yù)示著昆明市旅游業(yè)已邁入了一個全新的發(fā)展階段。昆明市在旅游接待人次上的卓越表現(xiàn)，無疑是對其“大市之名”的最佳詮釋。
（二）強市之路，差距猶存
盡管從旅游總收入來看，昆明市自2001年起便持續(xù)領(lǐng)先，至2023年更是高達4320億，穩(wěn)居全省榜首，而2023年其他州市仍未跨越2000億門檻，但僅憑這一數(shù)據(jù)并不能直接坐實昆明為旅游強市的地位。
我們需將旅游總收入與旅游接待人次相結(jié)合，以人均消費深入分析。從圖2可以看出，昆明市雖擁有龐大的游客基數(shù)，但在人均消費上卻并未能展現(xiàn)出與之相匹配的強勁實力，反而在與大理州、麗江市、版納州等州市的對比中處于相對低位。這一現(xiàn)象揭示出，盡管昆明市旅游市場繁榮，但在吸引游客深度消費、提升旅游產(chǎn)品附加值方面仍存在較大空間。
圖2：云南省四大州市人均消費對比
反觀麗江市，其人均消費高居榜首，這背后是麗江成功打造一站式旅游服務(wù)體系的體現(xiàn)。麗江通過豐富的旅游產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗，延長了游客的停留時間，促進了消費增長，成為旅游目的地。相比之下，昆明市雖游客眾多，但缺乏足夠吸引力的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，導(dǎo)致游客留不下來，未能充分轉(zhuǎn)化為旅游經(jīng)濟收益。
昆明市若要在旅游強市之路上更進一步，就必須在提升旅游產(chǎn)品品質(zhì)、豐富旅游消費業(yè)態(tài)、優(yōu)化旅游服務(wù)體驗等方面下足功夫，打造旅游目的地，以吸引游客深度游、高消費，從而真正實現(xiàn)從旅游大市向旅游強市的華麗轉(zhuǎn)身。
（三）富市之夢，任重道遠
看第三個指標(biāo)，旅游熱度（旅游熱度=旅游總收入/GDP）。通過對比昆明市與云南省整體的旅游熱度變化趨勢，我們發(fā)現(xiàn)昆明市雖在“十五”時期領(lǐng)先全省，但隨后被追趕乃至反超。特別是在“十一五”至“十三五”期間，昆明市平均旅游熱度相對落后，增長乏力；進入“十四五”時期（數(shù)值僅統(tǒng)計2021-2023年平均數(shù)），昆明市在疫情影響下展現(xiàn)出了較強的韌性，旅游熱度實現(xiàn)短暫反超。
圖3：云南省和昆明市各時期平均旅游熱度對比
昆明市作為云南省內(nèi)唯一的二線城市，其經(jīng)濟地位與其旅游熱度的表現(xiàn)并不完全匹配。盡管GDP長期穩(wěn)居全省首位，但旅游熱度排名卻相對滯后，在2001-2017年呈下降趨勢。這反映出昆明市的經(jīng)濟優(yōu)勢尚未充分轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)業(yè)的強大驅(qū)動力，城市經(jīng)濟對旅游業(yè)的賦能作用有待加強。
深入分析，旅游熱度排名的下降與回升，是昆明市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展內(nèi)在問題的體現(xiàn)。旅游資源的深度開發(fā)、旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新升級、旅游服務(wù)的持續(xù)優(yōu)化等方面，均存在較大的提升空間。昆明市若要實現(xiàn)“旅游富市”的夢想，就必須正視這些問題，采取有力措施加以解決。展望未來，昆明市旅游富市的發(fā)展之路雖任重道遠，但潛力巨大，前景廣闊。
在綜合評估昆明市旅游狀況的三大指標(biāo)后，我們深刻復(fù)盤了其旅游發(fā)展現(xiàn)狀。昆明市擁有龐大的游客流量，但當(dāng)前旅游業(yè)態(tài)的相對滯后，導(dǎo)致游客體驗深度不足，昆明更多地扮演了旅游過境地而非目的地的角色。昆明市在旅游留客能力上有短板，也預(yù)示著其旅游業(yè)仍蘊藏著巨大的發(fā)展?jié)摿εc提升空間。
從昆明市各階段文旅規(guī)劃的復(fù)盤中，我們不難發(fā)現(xiàn)，市場化導(dǎo)向的逐步加強是推動昆明市旅游業(yè)取得顯著進步的關(guān)鍵所在。從早期的政府主導(dǎo)型戰(zhàn)略，到后期更加注重市場機制的引入與激活，昆明市在旅游產(chǎn)業(yè)升級的道路上不斷探索與前行。
當(dāng)然，也應(yīng)看到規(guī)劃中的不足與改進空間。特別是“十三五”期間提出的“1135”重點產(chǎn)業(yè)布局，雖具前瞻性，但在定位上不夠精準(zhǔn)，其中的“3個重點片區(qū)”與“5條旅游走廊”的設(shè)定（3和5是指：全面提升大石林、陽宗海、轎子山-紅土地等3個重點片區(qū)，有機盤活昆明-富民-祿勸輻射攀枝花、昆明-尋甸-東川輻射成渝、昆明·安寧輻射麗江、昆明-晉寧輻射西雙版納、昆明-宜良-石林輻射兩廣等5條旅游走廊），未能充分凸顯昆明的獨特地域文化與自然景觀特色。步入“十四五”時期，昆明市文旅規(guī)劃的全面性與系統(tǒng)性值得肯定，但同樣面臨著重點不夠突出的問題。在強調(diào)文化重要性的同時，需進一步明確云南及昆明市的主流文化內(nèi)核，把主流文化貫穿于旅游產(chǎn)品開發(fā)、市場推廣、服務(wù)提升等各個環(huán)節(jié)。
三、十五五展望，繪制文旅新篇
云南省GDP居全國第18，經(jīng)濟相對落后，但擁有多元的民族文化與山水城鄉(xiāng)慢節(jié)奏生活方式。對游客而言，云南是避暑避寒的勝地，民族風(fēng)情的樂園，體驗“有一種叫云南的生活”的鄉(xiāng)愁之地。昆明市應(yīng)切入云南省旅游的主流市場，圍繞游客需求規(guī)劃，精準(zhǔn)定位市場，順應(yīng)旅游新趨勢，為高質(zhì)量發(fā)展奠定基礎(chǔ)。
文康旅綜合體是高質(zhì)量發(fā)展的引擎。文康旅綜合體作為云南旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要路徑，是云南省傳統(tǒng)觀光旅游、傳統(tǒng)住宅地產(chǎn)、傳統(tǒng)康養(yǎng)的融合升級，針對入滇游客，發(fā)展文康旅綜合體，可以打響“有一種叫云南的生活”的品牌，實現(xiàn)“擴大旅居云南的份額”的目標(biāo)。
昆明市通過打造富有競爭力的產(chǎn)品、服務(wù)和品牌，讓入滇游客更好地體驗山川之魅、文化之野、生活之真、人性之善、時代之美。滿足消費需求升級、推動旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、契合國家戰(zhàn)略與政策導(dǎo)向。
文康旅綜合體的底層邏輯：以旅游休閑為引擎，以文化內(nèi)涵為支撐，以綜合體為物理空間和合作平臺載體，以康養(yǎng)療愈為核心價值，多元產(chǎn)業(yè)融合聚集為延伸，實現(xiàn)投資拉動型向產(chǎn)業(yè)帶動型發(fā)展的復(fù)合型市場運作系統(tǒng)。
文化側(cè)重社會價值，其本質(zhì)在于精神和思想的傳承與提升，在整個系統(tǒng)中打造了體驗的差異性；
旅游體現(xiàn)商業(yè)價值，其本質(zhì)是轉(zhuǎn)換流量，獲取效益，在整個系統(tǒng)中貢獻經(jīng)濟收益；
康養(yǎng)體現(xiàn)情緒價值，其本質(zhì)是促使個體達成了身心療愈的情緒價值體驗；
綜合體體現(xiàn)空間載體，是整個系統(tǒng)運作的底層支撐，綜合體體現(xiàn)的是整合思維，是資源整合、規(guī)劃整合、產(chǎn)融結(jié)合的具體呈現(xiàn)。
麥肯咨詢，作為云南省旅游行業(yè)實戰(zhàn)運營策劃的領(lǐng)軍者，擁有針對文康旅綜合體構(gòu)建的全方位方法論，涵蓋商業(yè)模式創(chuàng)新、精準(zhǔn)投資邏輯及高效運營體系。我們憑借多年在旅游領(lǐng)域的卓越業(yè)績與深厚積累，贏得了業(yè)界的廣泛贊譽與高度認可。
針對昆明市，我們深入洞悉其旅游產(chǎn)業(yè)競爭格局與產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級的迫切需求，以市場需求為導(dǎo)向，結(jié)合宏觀環(huán)境分析與資源精準(zhǔn)評估，為旅游相關(guān)者量身定制轉(zhuǎn)型升級策略。精準(zhǔn)施策于昆明市14個縣（市/區(qū)），實現(xiàn)“一縣一策”的差異化發(fā)展，充分挖掘并發(fā)揮各區(qū)域的獨特優(yōu)勢，共同推動昆明市旅游產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。
展望“十五五”，麥肯咨詢憑借豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗、前瞻性的視野與強大的專業(yè)能力，有信心為昆明市量身打造一套科學(xué)合理的旅游發(fā)展規(guī)劃，引領(lǐng)昆明市乃至云南省的旅游產(chǎn)業(yè)邁向新的高度，共創(chuàng)輝煌未來。