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——《超越競爭-醫(yī)院經(jīng)營管理案例啟示》(摘錄三)
安寧波 牛玉敬
編者按：南方醫(yī)科大學(xué)南方醫(yī)院是國內(nèi)最早開始涉外醫(yī)療的公立醫(yī)院，1979年南方醫(yī)院創(chuàng)辦惠僑樓，瞄準(zhǔn)華僑和在華外籍人士這片醫(yī)療藍(lán)海，開拓進(jìn)取，走出了一條成功的市場(chǎng)拓展道路。
精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位是惠僑樓成功的最關(guān)鍵一步
南方醫(yī)科大學(xué)（原第一軍醫(yī)大學(xué)）南方醫(yī)院惠僑樓坐落在風(fēng)景秀麗的廣州市白云山東麓麒麟崗，是全國開辦最早、規(guī)模最大的專為港澳臺(tái)同胞、海外僑胞和國際友人提供醫(yī)療、保健、康復(fù)的現(xiàn)代賓館式綜合醫(yī)療機(jī)構(gòu)，如今擁有400張床位，年出院患者數(shù)逾4萬人次，醫(yī)療收入上億元。
惠僑樓成功的第一步，也是最關(guān)鍵的一步是在競爭性市場(chǎng)中準(zhǔn)確定位。醫(yī)療市場(chǎng)競爭的目的就是爭奪醫(yī)療服務(wù)的需求者，深刻認(rèn)識(shí)醫(yī)療服務(wù)的需求特點(diǎn)，有助于從深層次認(rèn)識(shí)醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的規(guī)律，把握市場(chǎng)需求趨勢(shì)，以便制定正確的市場(chǎng)營銷策略，從而適應(yīng)醫(yī)療市場(chǎng)的競爭。“定位就是要?jiǎng)?chuàng)造、傳達(dá)和保持有別于競爭者的差異，而這些差異是企業(yè)欲與之建立長期合作關(guān)系的顧客群體所能感知和重視的。”[1]隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的迅速發(fā)展，人們對(duì)醫(yī)療服務(wù)的需求呈現(xiàn)廣泛性、多樣性、發(fā)展性、層次性、品牌性等特點(diǎn)[2]。根據(jù)顧客醫(yī)療服務(wù)需求的特點(diǎn)，制定和實(shí)施相應(yīng)的策略，是適應(yīng)醫(yī)療市場(chǎng)激烈競爭、立于不敗之地的有效途徑。
其次是找出目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)計(jì)相應(yīng)產(chǎn)品。目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，是由一組具有共同特征、需求、購買行為或者消費(fèi)方式的購買者構(gòu)成的，是企業(yè)從一個(gè)更大范圍的市場(chǎng)中根據(jù)一些變量選出的細(xì)分市場(chǎng)。這些變量有可能是國籍、收入、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值取向等。以會(huì)員服務(wù)為例，醫(yī)院通過逐步搜集掌握會(huì)員甚至陪伴親友的資料信息，建立研究對(duì)象的檔案庫，除一般屬性和健康資料外，還包括文化背景資料（如患者宗教信仰、飲食特殊要求、風(fēng)俗習(xí)慣等）。為確保會(huì)員利益，彰顯會(huì)員身份，優(yōu)化他們的消費(fèi)體驗(yàn)，醫(yī)療區(qū)內(nèi)“惠僑卡貴賓優(yōu)先”標(biāo)識(shí)隨處可見；停車場(chǎng)設(shè)有“貴賓專用停車位”，餐廳設(shè)有“貴賓專用席”。[3]在各個(gè)環(huán)節(jié)均體現(xiàn)與普通就診患者有差異的個(gè)性化服務(wù)。
最后，根據(jù)市場(chǎng)需求不斷更新企業(yè)定位。企業(yè)的定位很少是靜態(tài)的，他們根據(jù)實(shí)踐的發(fā)展對(duì)變化中的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、技術(shù)、競爭者行動(dòng)和企業(yè)自身的發(fā)展做出反應(yīng)。很多公司通過增加或者減少某些服務(wù)和細(xì)分市場(chǎng)來逐步推進(jìn)重新定位的工作?；輧S樓為了擴(kuò)大服務(wù)人群，達(dá)到增加服務(wù)量和知名度的目的，從成立伊始就不斷進(jìn)行定位上的調(diào)整。其從成立至今，經(jīng)歷了一番曲折創(chuàng)業(yè)之路，如從“涉外醫(yī)療”到“會(huì)員制醫(yī)療”，再到“特需醫(yī)療”。
惠僑樓雖然是公立醫(yī)院的一個(gè)科室，但卻是我國改革開放的產(chǎn)物，始終有改革創(chuàng)新的氣氛。無數(shù)高級(jí)政要、商賈巨富對(duì)這里的醫(yī)療水平和服務(wù)豎起了大拇指。作為中國醫(yī)療界的“特區(qū)”，惠僑樓為我們展示了正確定位并調(diào)整定位以不斷擴(kuò)大醫(yī)療服務(wù)規(guī)模的實(shí)踐過程。
優(yōu)秀的市場(chǎng)拓展是惠僑樓成功的助力
一是服務(wù)拓展。
惠僑樓的服務(wù)涉及全方位。工作人員在為會(huì)員服務(wù)時(shí)十分注重細(xì)節(jié)，將有價(jià)值的信息記錄在案，成為拓展個(gè)性化服務(wù)的依據(jù)。如會(huì)員第二次來院時(shí)，導(dǎo)醫(yī)員會(huì)詢問是否住上次住過的房間，配餐員會(huì)詢問是否仍送會(huì)員愛喝的湯水或其他食品，會(huì)員及家人在院期間生日時(shí)會(huì)收到鮮花和賀卡，在院外生日期間會(huì)收到電子郵件、手機(jī)短信或賀卡問候。醫(yī)院對(duì)會(huì)員全程優(yōu)先檢查、優(yōu)先處置，使會(huì)員時(shí)時(shí)處處感受到“會(huì)員制醫(yī)療”保健服務(wù)的優(yōu)越性。
與此同時(shí)，針對(duì)貴賓會(huì)員，惠僑樓靈活推出富有針對(duì)性的產(chǎn)品組合、服務(wù)項(xiàng)目，每年為貴賓會(huì)員提供包括CT、腦電圖等30多項(xiàng)檢查的免費(fèi)查體1次，查體期間食宿免費(fèi)。貴賓會(huì)員來院查體時(shí)，還可與家屬或朋友一起享受會(huì)員優(yōu)先等優(yōu)惠待遇。針對(duì)貴賓會(huì)員大多職業(yè)壓力大，容易突發(fā)心腦血管急癥等特點(diǎn)，可為貴賓會(huì)員在距院200公里的范圍內(nèi)提供免費(fèi)急救接車、出診。根據(jù)病情或應(yīng)貴賓會(huì)員要求，還可提供協(xié)助聯(lián)系直升機(jī)救護(hù)，并直接送達(dá)醫(yī)院實(shí)施急救服務(wù)。
二是關(guān)系拓展。
為把醫(yī)療保健服務(wù)由個(gè)人向家庭、社會(huì)延伸，醫(yī)院根據(jù)會(huì)員多為高層次商業(yè)經(jīng)營、管理人士這一顯著特點(diǎn)，采取以不定期召開聯(lián)誼會(huì)的方式，將 “會(huì)員制醫(yī)療”保健服務(wù)由會(huì)員個(gè)人向家庭、社會(huì)輻射。聯(lián)誼會(huì)以健康宣教活動(dòng)為主，兼顧會(huì)員相互了解、認(rèn)識(shí)，介紹會(huì)員公司情況，交流商務(wù)信息或展銷產(chǎn)品。這一做法大受會(huì)員歡迎，徹底改變過去人們認(rèn)為到醫(yī)院只是看病治療的陳舊印象。如今，會(huì)員來醫(yī)院不只是享受醫(yī)療服務(wù)，同時(shí)還能兼顧自身的經(jīng)濟(jì)利益。長此以往，醫(yī)務(wù)人員成為了會(huì)員的朋友，醫(yī)院成為了會(huì)員們常來看看的“家”，醫(yī)療保健服務(wù)在不知不覺中實(shí)現(xiàn)了由會(huì)員向家庭、社會(huì)的滲透和延伸。
三是品牌拓展。
品牌，是一種區(qū)別于競爭者的名稱、標(biāo)志和符號(hào)。醫(yī)院品牌是通過提供長期的、特色的、優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務(wù)，被市場(chǎng)和患者所認(rèn)可的一種標(biāo)識(shí)，體現(xiàn)出醫(yī)院獨(dú)特的價(jià)值、文化、個(gè)性，具有難以模仿的競爭優(yōu)勢(shì)。盡管國內(nèi)又出現(xiàn)了誼僑樓、華僑樓、特種醫(yī)療中心等多家醫(yī)院特需服務(wù)，但惠僑樓作為“全國特需醫(yī)療服務(wù)第一樓”，擁有過硬的技術(shù)品牌、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)品牌和始終如一的文化品牌，在地位和影響力上具有較大的優(yōu)勢(shì)。這也是惠僑樓在經(jīng)營上取得成功的重要因素?；輧S樓還每月派出醫(yī)療隊(duì)，在廣州至九龍的列車上、在廣州海關(guān)、在深圳羅湖口岸，免費(fèi)為海外華僑和港澳同胞提供醫(yī)療咨詢，進(jìn)一步擴(kuò)大了惠僑樓的品牌影響。
惠僑樓的成功精髓在于：踩在巨人的肩膀上進(jìn)行創(chuàng)新
惠僑樓有著得天獨(dú)厚的競爭優(yōu)勢(shì)。
惠僑樓依附于南方醫(yī)院，擁有過硬的實(shí)力和品牌，其高超的技術(shù)、精良的設(shè)備，是大多數(shù)醫(yī)院無法比擬的。與此同時(shí)，惠僑樓的技術(shù)優(yōu)勢(shì)也不可小覷?；輧S樓的醫(yī)生由各?？婆沙鰞?yōu)秀的高級(jí)職稱醫(yī)生擔(dān)任，保障醫(yī)療技術(shù)水平。
惠僑樓不僅有著無以倫比的優(yōu)勢(shì)，更難得的是它始終秉承開創(chuàng)者“創(chuàng)新”的精神。
第一，定位創(chuàng)新。
創(chuàng)新意味著做別人不敢做、做不到的事。20世紀(jì)七八十年代，一個(gè)軍隊(duì)醫(yī)院，敢于突破傳統(tǒng)思維，主動(dòng)走向市場(chǎng)，是很多醫(yī)院想做但不敢去嘗試的，南方醫(yī)院成立涉外醫(yī)療中心，服務(wù)海外患者，成為軍隊(duì)醫(yī)療系統(tǒng)一扇對(duì)外開放的大門，在當(dāng)時(shí)引起極大的反響。
第二，服務(wù)創(chuàng)新。
惠僑樓的長遠(yuǎn)發(fā)展絕不僅僅是依靠南方醫(yī)院品牌這么簡單，為了贏取顧客，在服務(wù)體驗(yàn)上也下了一番功夫?；輧S樓首創(chuàng)一站式服務(wù)、會(huì)員制服務(wù)、酒店式管理，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)打動(dòng)人、留住人。
第三，激勵(lì)創(chuàng)新。
人才是惠僑樓運(yùn)轉(zhuǎn)成功的關(guān)鍵因素。在科室激勵(lì)方面，惠僑樓通過與?？瓶剖倚纬苫セ輽C(jī)制，促使醫(yī)院各?？浦鲃?dòng)將最好的人力（專家）、物力（設(shè)備）、精力（服務(wù)）優(yōu)先滿足惠僑樓就診患者的需要；在個(gè)人激勵(lì)方面，惠僑樓在20世紀(jì)80年代就開創(chuàng)了按工作量核算進(jìn)行績效考核的先河。
“創(chuàng)新”是市場(chǎng)定位和拓展的靈魂，惠僑樓在充分發(fā)揮機(jī)構(gòu)的“技術(shù)和品牌競爭優(yōu)勢(shì)”的基礎(chǔ)上，通過“定位創(chuàng)新”發(fā)現(xiàn)藍(lán)海，借由“服務(wù)創(chuàng)新”“激勵(lì)創(chuàng)新”等強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)成功。
參考文獻(xiàn)
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